Statut de gestionnaire : Comment les marques de luxe façonnent les subjectivités de classe dans le service Rencontre Dion - Journal of Marketing, 81(5), 67-85.

Delphine et Stéphane Borraz (2017) Journal of Marketing, 81(5), 67-85.

Résumé

Alors que les recherches antérieures sur la gestion du statut se concentrent sur la manière de maintenir la marque en tant que marqueur de statut que les consommateurs peuvent manipuler pour signaler leur position dans le jeu social, nous montrons que les entreprises gèrent également le statut en faisant en sorte que les consommateurs adoptent une position dans la hiérarchie sociale. Une marque n'est pas seulement un moyen d'exprimer son statut, mais aussi un acteur actif dans la lutte des classes qui produit la mise en œuvre du statut. Outre la gestion des produits de marque qui signalent le statut, les entreprises doivent également concevoir des expériences clients qui amènent les consommateurs à adopter des positions de statut. Les espaces de vente au détail façonnent le statut en fournissant un lieu d'apprentissage par la pratique de la position sociale. Les indices matériels et sociaux du magasin indiquent les types de consommateurs qui sont les bienvenus, fournissent un modèle que les consommateurs doivent suivre pour se sentir socialement acceptés et configurent les hiérarchies sociales.

Peu d'études universitaires ont examiné la manière dont les entreprises gèrent leur statut. Elles ont souligné l'importance de trouver le bon équilibre entre l'expansion vers de nouveaux segments moins fortunés et la préservation de l'image d'une marque de luxe aux yeux de leur clientèle de base. Alors que ce corpus de recherche se concentre sur la manière de maintenir la marque comme un marqueur de statut que les consommateurs peuvent manipuler pour signaler leur position dans le jeu social, nous soutenons que les entreprises gèrent également le statut en faisant en sorte que les consommateurs adoptent une position dans la hiérarchie sociale. L'analyse de la dynamique des jeux sociaux nous permet d'aller plus loin que l'approche traditionnelle des possessions et de l'affichage des symboles de statut. La marque n'est pas seulement un marqueur de statut, mais elle oblige également les consommateurs à adopter une position dans la hiérarchie sociale. Nous suggérons que les marques façonnent le jeu social dans la rencontre avec le service et font en sorte que les consommateurs adoptent un statut spécifique.

Méthode

Nous avons recueilli quatre ensembles de données afin d'obtenir une vue d'ensemble des interactions dans les rencontres de service. Nous avons interrogé 30 consommateurs de produits de luxe. Pour obtenir le point de vue des spécialistes du marketing sur les interactions de service, nous avons interrogé 39 experts, à savoir des directeurs généraux, des directeurs du marketing, des consultants, des directeurs de magasin et des vendeurs. Nous avons effectué 28 observations participantes dans des magasins de luxe à Paris. Nous avons surveillé les boutiques en ligne, les sites web, les forums et les blogs où les clients et les représentants des marques racontent leurs expériences dans les magasins de luxe.

Résultats

Nous apportons des éléments de réflexion sur l'image de marque et l'expérience du client. Tout d'abord, nous montrons que les marques gèrent le statut en façonnant les subjectivités de classe, c'est-à-dire qu'elles amènent les consommateurs à se comporter comme des sujets de classe qui ont une compréhension spécifique de leur position dans la hiérarchie sociale. La gestion du statut nécessite la création et la gestion actives des consommateurs en tant que sujets de classe. Ainsi, on passe de la gestion des produits de marque qui signalent le statut à la gestion des expériences des clients qui amènent les consommateurs à adopter des positions de statut.

Deuxièmement, les espaces commerciaux jouent un rôle essentiel dans la formation des subjectivités de classe, car ils constituent un lieu d'apprentissage par la pratique pour la classe. Les indices physiques et sociaux du magasin forment un assemblage socio-matériel qui permet à la marque de façonner les subjectivités de classe. La marque joue le rôle de gardien, de modèle et d'intermédiaire de la classe. Elle indique les types de consommateurs qui sont les bienvenus, fournit un modèle de classe que les consommateurs doivent suivre pour se sentir socialement acceptés et configure les hiérarchies sociales. Par ce processus, la marque oblige les consommateurs à adopter des positions de classe et à façonner des subjectivités de classe, ce qui constitue une mise en scène du statut.

Discussion

Le grand public est fasciné par les marques de luxe. Les gens veulent en savoir plus sur les marques de luxe et comprendre le succès durable de l'industrie du luxe. Ces contributions théoriques sur le rôle de la marque dans le jeu social et l'expérience du client de luxe permettent d'identifier de nouvelles façons de gérer les marques de luxe et, plus largement, les marques de statut. Ces idées peuvent être appliquées à d'autres contextes de vente au détail et de services. Les jeux de statut sont présents dans tous les types de services, des salons d'aéroport aux supermarchés en passant par les concessionnaires automobiles et les restaurants.