"Armani : Quelle stratégie pour relancer la croissance d'un groupe de luxe italien ?" Cas CCMP, novembre 2018.

Tossan V., Croze F. – Cas CCMP, novembre 2018.

La marque Armani est née en 1975, d'une alliance entre Giorgio Armani et son partenaire et compagnon Sergio Galeotti. Dans un premier temps, ils produisent du prêt-à-porter pour hommes. Les premières lignes de distribution apparaissent en 1979, Giorgio Armani Le Collezione et Mani.

En 1981, Armani crée deux lignes plus jeunes et plus accessibles : la ligne Emporio Armani et la ligne AJ/Armani Jeans. Le premier magasin Emporio ouvre ses portes à Milan en 1981.

Vient ensuite une succession de lignes de vêtements, toutes plus luxueuses et élégantes les unes que les autres. Armani habille des stars de cinéma, comme Gwyneth Paltrow, Jodie Foster ou Richard Gere.

En 1991, une ligne plus populaire qu'Emporio Armani voit le jour, à savoir la ligne A/X Armani Exchange.

C'est également au début des années 80 qu'il signe ses premiers parfums, en partenariat avec L'Oréal. Outre ses lignes de vêtements et de parfums, la marque Armani choisit de diversifier ses activités et se lance dans le domaine des cosmétiques, des accessoires et des bijoux, sans oublier une ligne d'ameublement et un premier restaurant en 1989.

Dans les années 2000, l'entreprise étend ses activités à des secteurs hétérogènes tels que l'art de vivre, le sport, l'industrie alimentaire (Armani caffé, Armani Dolci...) ou encore l'hôtellerie avec son premier hôtel à Dubaï en 2010.

Au fil des ans, le groupe a opté pour un processus d'intégration verticale, en produisant en interne plutôt qu'en s'appuyant sur des partenaires sous licence.

L'idée d'ouvrir un grand magasin Armani naît en 2000, et le créateur l'ouvre au 31 Via Manzoni à Milan. Il distribue les marques Emporio Armani, Armani Jeans et Armani Casa. Il propose également un café Nobu, une librairie et un coin fleurs. D'autres grands magasins Armani ont vu le jour à Hong Kong, à Munich et à Shanghai.

Chaque marque Armani possède sa propre identité visuelle, qui inclut le nom du créateur. Les couleurs utilisées sont le noir et le blanc.

Suite à un recul de son chiffre d'affaires en 2016 , le groupe Armani a annoncé sa décision de mettre en œuvre une simplification de son portefeuille de marques. Ainsi, la marque Emporio Armani absorbera les marques Armani Collezioni et Armani Jeans, tandis que les collections de luxe seront regroupées sous le nom de Giorgio Armani, et les lignes plus jeunes et plus accessibles sous le nom de A|X Armani Exchange. Ces trois marques côtoieront les marques Haute couture GA Privé et Armani Casa. Giorgio Armani estime que ce repositionnement " devrait aider les clients qui distribuent la marque à vendre et à présenter les collections. Il y avait trop de confusion avec autant de collections. Les temps changent et nous devons évoluer"

" Emporio Armani va devenir un " think tank " confie Giorgio Armani à WWD . Nous sommes en train de repenser nos magasins. Je ne crois pas aux catégories strictement séparées, les vestes dans un endroit, les jupes dans un autre, les pantalons dans un autre encore. Selon le créateur, l'objectif est de servir un public différent en lui présentant différentes lignes au sein d'un même espace. "Les consommateurs veulent profiter de leur expérience d'achat. Ils veulent se divertir. Nous devons garder à l'esprit la signification du mot Emporio. Il doit s'agir d'un centre commercial.

Les élèves sont invités à :

1. Établir le diagnostic du Groupe Armani
2. Préciser les leviers d'action pour une stratégie réussie ; il s'agit d'identifier les leviers que l'entreprise a choisis pour se repositionner sur un marché très concurrentiel et de définir des actions complémentaires pour assurer le succès de cette stratégie.
3. Définir le positionnement de chaque marque de la nouvelle stratégie 2018 et placer chacune d'entre elles sur la cartographie des marques de luxe qu'elles doivent créer.
4. Analyser les avantages et les inconvénients de la nouvelle stratégie multimarques choisie par le groupe

" groupe d'idées "

Luisa Zargani - Giorgio Armani restructure ses marques et repense la distribution - 27/02/207- Journal WWD (https://wwd.com/)