L’Occitane en Provence : l’omnicanal vient redéfinir la relation client

TOSSAN Vessélina, CROZE-SCARDULLA Françoise (2017) 
Cas CCMP, avril 2017

L’Occitane en Provence créée en 1976 est la seconde grande marque enseigne de produits de beauté en France avec Yves Rocher. Rachetée par un entrepreneur en 1996, elle s’est rapidement développée en France et à l’international bénéficiant de la demande croissante de produits naturels.

L’objectif du cas est d’amener les étudiants à réfléchir sur les différences entre marques importantes positionnées sur la nature et d’approfondir leurs connaissances sur la stratégie omnicanal et sa capacité à créer de la valeur pour l’entreprise et le consommateur.

L’étudiant est placé dans la position de responsable de la relation client chez L’Occitane en Provence. Compte tenu du développement des outils digitaux qui a un impact fort sur la distribution et la relation client, sa mission est d’étudier si l’intégration des différents canaux faite par l’Occitane en Provence permet à cette marque d’optimiser ses échanges avec les clients.

Pour cela il est demandé de:

1. Faire le diagnostic de la marque  L’Occitane en Provence sur le marché des parfums et des cosmétiques français notamment par rapport à d’autres marques  qui traitent de la nature. L’étudiant peut se limiter à Yves Rocher, Caudalie, Nuxe et The Body Shop. Des éléments sur l’histoire et la stratégie de ces marques sont fournis dans le cas.
2. Définir la stratégie Marketing de la marque et faire des propositions sur les variables produits, prix et communication
3. En quoi la stratégie de distribution omnicanal développée par l’Occitane en Provence est créatrice de valeur pour le  consommateur ?
4. Quelles améliorations en termes de politique de distribution sont à recommander ?

La marque L’Occitane en Provence fait partie de ces marques de producteurs-distributeurs qui selon Sannié (2009)  inventent un magasin pleinement dédié à leurs produits, dans lequel les services, la présentation, les prix, l’animation, l’accueil représentent une expérience simple, unique et cohérente avec un choix limité donc facilité ». Ce lien direct avec le consommateur permet de suivre ses attentes et d’analyser son comportement et crée un avantage compétitif pérenne. Ce modèle crée des barrières à l’entrée.

Ce cas permet de réfléchir aux différences entre la distribution multicanal qui est la juxtaposition de canaux sans interdépendance (Barba, 2011) et la distribution cross-canal qui est la stratégie consistant à éliminer les ruptures de nature physique, émotionnelle, économique ou cognitive chaque fois que le client change de canal au sein d’une même enseigne (Vanheems, 2010). Des services comme le click and collect ou le click to chat font partie de cette stratégie. Il introduit également la stratégie omni-canal qui est un point fort de l’Occitane en Provence ; cette stratégie fait utiliser les canaux physiques ou digitaux incluant les réseaux sociaux, le fixe comme le mobile « sans couture » pour le consommateur et dans une intention commune pour assurer une performance des ventes globale et une relation durable avec les consommateurs ((Belvaux, Notebaert, 2015).

Lorsque l’on réfléchit à la création de valeur pour le consommateur on peut s’appuyer sur les trois types de valeurs définies par A. Rivière et R.Mencarelli (2012), à savoir :

• La valeur d’achat perçue avant l’acquisition du bien
• La valeur de magasinage lorsque l’on visite un magasin ou surfe sur un site e-commerce
• La valeur de consommation qui est perçue au moment de l’utilisation du produit

La valeur de magasinage notamment peut être analysée à travers les 3 composantes de la production d’expérience dans une stratégie omnicanal (Belvaux, Notebaert, 2015) :

• Le décor: la théâtralisation du lieu de vente
• L’intrigue: le récit du produit, de la marque, de son histoire
• L’action: les relations entre le consommateur et le produit.