L’ère du marketing 4.0

Après être passé lentement mais sûrement d’un marketing 1.0 (centré sur le produit et qui fut le marketing enseigné à plusieurs générations) à un marketing 2.0 (orienté client), nous avons à peine vu passer le marketing 3.0 (concentré sur les valeurs et l’humain) et il est tout juste de temps de prendre le train du marketing 4.0, toujours centré sur l’individu mais intégrant les Big Data, les outils CRM et le marketing automation qui va particulièrement retenir notre attention.

Comment interagissent inbound marketing et marketing automation ? Quelle est la valeur ajoutée mais aussi les limites de ce binôme ?

Marketing 4.0 : définition et concepts clés

Origine et évolution du marketing 4.0

Le marketing 4.0 est une évolution naturelle du marketing traditionnel vers une approche plus centrée sur le digital, l’interaction et l’expérience client. Il a été popularisé par Philip Kotler, l’un des grands noms du marketing, dans son ouvrage Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital publié en 2017. Ce concept marque une rupture avec les approches précédentes en intégrant pleinement les nouvelles technologies dans la relation entre les marques et les consommateurs.

Pour bien comprendre cette notion, il faut revenir sur l’évolution du marketing à travers ses différentes phases :

Marketing 1.0 : centré sur le produit. L’objectif était de proposer des produits de qualité à un large public, avec un discours principalement orienté vers les caractéristiques techniques.

Marketing 2.0 : orienté client. L’écoute des besoins du consommateur devient centrale. L’émotion, le positionnement de marque et la segmentation s’imposent.

Marketing 3.0 : axé sur les valeurs. Les marques cherchent à incarner une mission, à s’engager socialement, et à créer un lien plus profond avec leurs clients.

Marketing 4.0 : résolument tourné vers le digital. Il combine l’intelligence artificielle, les données, les réseaux sociaux et l’automatisation pour personnaliser l’expérience client à grande échelle.

Ce marketing nouvelle génération ne remplace pas les précédents, il les enrichit en ajoutant une couche numérique et connectée, qui permet d’interagir en temps réel avec les consommateurs et de mieux anticiper leurs attentes.

Principes fondamentaux du marketing 4.0

Le marketing 4.0 repose sur plusieurs piliers fondamentaux qui en font une approche à la fois technologique et humaine :

L’omnicanalité : le consommateur passe sans cesse d’un canal à l’autre (site web, réseaux sociaux, email, magasin, etc.). Le marketing 4.0 propose une expérience fluide et cohérente sur tous les points de contact.

La personnalisation : grâce à l’analyse des données (ou data marketing), il est désormais possible d’adresser des messages sur-mesure à chaque individu, au bon moment et sur le bon canal.
L’engagement : le marketing 4.0 ne se contente pas de vendre, il vise à créer une relation de confiance et à impliquer les clients dans la vie de la marque (avis, partages, création de contenu…).

L’automatisation : les outils de marketing automation permettent de déclencher automatiquement des campagnes en fonction du comportement des utilisateurs, tout en conservant un haut niveau de personnalisation.

L’intégration de l’intelligence artificielle : l’IA permet d’analyser des volumes massifs de données pour mieux comprendre les besoins, prédire les comportements et optimiser les actions marketing.

Le rôle du marketing automation dans l'inbound marketing

Qu’est-ce que le marketing automation ?

De nombreux leviers sont activés dans l’inbound marketing dont le marketing automation, particulièrement utile à l’entreprise qui va bénéficier d’un gain de temps considérable, offrant aux équipes marketing une plus-value en productivité.

Le marketing automation traite essentiellement cinq étapes primordiales de l’inbound marketing (la réactivation des leads froids, la qualification des leads, le lead nurturing, le lead scoring et l’alignement sales-marketing) à travers des scénarios évolutifs capables de s’adapter à chaque profil ciblé pour un résultat final plus probant et plus efficace.

Automatiser le parcours client

Le marketing automation fait appel à des plateformes logicielles conçues pour remplacer, par des solutions automatisées, les processus manuels répétitifs, annexes, considérés comme étant à faible valeur ajoutée tels que, par exemple : l’envoi d’e-mails, la qualification des prospects, la création des tâches pour l’équipe commerciale, etc

L’attractivité du marketing automation n’est plus à prouver : 51% des entreprises utilisent le marketing automation ; les e-mails envoyés depuis un logiciel de marketing automation BtoB ont un taux d’ouverture 77% plus élevé que les e-mails habituels; 11 fois plus d’entreprises B2B ont utilisé le marketing automation sur la période 2014-2019 vs. la période 2009-2014 (sources Relaymark.com et Forceplus.com).

 

L’inbound marketing ou comment devenir maître de sa data

L’inbound marketing se démarque du marketing traditionnel car il “inverse” la relation avec les clients. Le principe est d’attirer des prospects via un contenu pertinent plutôt que de les solliciter via de la publicité.

L’inbound marketing permet de mettre en place des éléments de conversation à chaque étape de contact avec le prospect, en utilisant des contenus appropriés, suivant le niveau de maturité de celui-ci envers l’offre proposée. La stratégie et la méthodologie de l’inbound marketing peuvent donc se décrire ainsi : attirer, convertir, signer et fidéliser.

Il répond donc à la préoccupation principale des marketeurs : en effet, d’après Hubspot, 63% d’entre eux considèrent que la principale priorité de leur entreprise est la conversion des leads en clients. Et du coup, constatant son efficacité, 59% des marketeurs ont augmenté leur budget inbound marketing en 2019 vs. 2018 au détriment de l’outbound marketing dont 38% pensent même qu’il est surestimé.

Comment gagner du temps (donc de l’argent) grâce au marketing automation ?

De nombreux leviers sont activés dans l’inbound marketing dont le marketing automation, particulièrement utile à l’entreprise qui va bénéficier d’un gain de temps considérable, offrant aux équipes marketing une plus-value en productivité.

Celui-ci désigne des plateformes logicielles conçues pour remplacer par des solutions automatisées, les processus manuels répétitifs, annexes, considérés comme étant à faible valeur ajoutée tels que, par exemple : l’envoi d’e-mails, la qualification des prospects, la création des tâches pour l’équipe commerciale, etc

Le marketing automation traite essentiellement cinq étapes primordiales de l’inbound marketing (la réactivation des leads froids, la qualification des leads, le lead nurturing, le lead scoring et l’alignement sales-marketing) à travers des scénarios évolutifs capables de s’adapter à chaque profil ciblé pour un résultat final plus probant et plus efficace.

Et plus qu’un long discours, quelques chiffres parlent d’eux-mêmes : 51% des entreprises utilisent le marketing automation ; les e-mails envoyés depuis un logiciel de marketing automation BtoB ont un taux d’ouverture 77% plus élevé que les e-mails habituels; 11 fois plus d’entreprises B2B ont utilisé le marketing automation sur la période 2014-2019 vs. la période 2009-2014 (sources Relaymark.com et Forceplus.com)

En résumé, fini le marketing « artisanal » grâce à la data

Un duo gagnant

Même avec une stratégie d’inbound marketing bien pensée, les taux de transformation sur les sites Web (ratio entre le nombre de visites et le nombre de leads obtenus) peuvent demeurer faibles. C’est là que le marketing automation vient prendre le relais, pour augmenter le nombre de leads et transformer des leads froids en opportunités commerciales chaudes (lead nurturing).

Le marketing automation est au service de la stratégie d’inbound marketing. Il devra répondre aux objectifs que vous vous êtes fixés et aux indicateurs de performance associés.

En résumé, il rend possible la capitalisation sur toutes les campagnes multicanales des profils comportementaux des contacts.

Marketing automation : un outil puissant mais pas automatique

Une stratégie d’inbound marketing bien pensée ne suffit cependant pas toujours à garantir de bons taux de transformation (ratio entre le nombre de visites et le nombre de leads obtenus) sur le  Web. C’est pourquoi le marketing automation vient agir en complément pour augmenter le nombre de leads et transformer des leads froids en opportunités commerciales chaudes (lead nurturing).

Au service de la stratégie d’inbound marketing, le marketing automation répond aux objectifs fixés et aux indicateurs de performance associés : il rend ainsi possible la capitalisation sur toutes les campagnes multicanales des profils comportementaux des contacts.

Les outils d’automatisation ne sont pas eux-mêmes automatisés, mais requièrent une intervention humaine ainsi qu’une bonne analyse afin de pouvoir en tirer tout le potentiel. Le temps gagné par le marketeur sur les tâches répétitives doit être utilisé à bon escient pour paramétrer intelligemment son marketing automation.

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